Einfluss politischer Online-Werbung auf US-Wahl 2020

„Die Methodik der Studie ist meiner Einschätzung nach intern valide. Das heißt, das Forschungsdesign ist in sich schlüssig und erlaubt grundsätzlich die vorgenommenen kausalen Schlüsse.“

„Zudem sind die Studien-Autor:innen durch die Kooperation mit Meta in der Lage, ein sehr aufwändiges Design zu realisieren: Erstens sind sehr viele Nutzer:innen beteiligt. Zweitens findet ein Eingriff in die reale Plattformerfahrung statt, anstatt in eine simulierte Plattformumgebung. Das Design ist in der Form in früheren Studien zu politischer Social-Media-Werbung tatsächlich nicht zu finden. Die weitestgehenden Nullbefunde sind damit durchaus belastbar und glaubwürdig.“

„Daraus den Schluss zu ziehen, dass die Auswirkung von Social-Media-Plattformen auf Wahlen insgesamt marginal sei, wäre allerdings falsch. Denn die Studie vergleicht lediglich Facebook- und Instagram-Nutzer:innen, denen keine politische Werbung gezeigt wurde, mit anderen, denen diese Werbung gezeigt wurde. Das ist, als würde man die gesundheitlichen Effekte einer rein auf Hamburgern beruhenden Diät mit einer rein auf Cheeseburgern beruhenden Diät vergleichen. In der einen Gruppe fällt lediglich der Käse weg.“

„Die gemessene politische Polarisierung, das politische Wissen und der Zuspruch zu Trump sind in beiden Gruppen relativ gleich. Das heißt aber nicht, dass die Social-Media-Nutzung keine Effekte auf diese Variablen hat. Sondern es heißt lediglich, dass politische Werbung keinen messbaren zusätzlichen Effekt hat. Das aufgeheizte, von negativen Emotionen, Hassrede und Verschwörungsnarrativen geprägte Diskussionsklima auf Social Media ändert sich dadurch kaum.“

„Zudem muss man mit Blick auf die USA ja leider konstatieren, dass ein solches Diskursklima inzwischen auch außerhalb der Social-Media-Plattformen besteht. Es findet sich insbesondere auch in weiten Teilen der traditionellen Massenmedien. Dass das Weglassen politischer Werbung auf einem einzelnen Kanal wie Facebook oder Instagram hier nicht viel ändert, verwundert daher nicht.“

„Insofern würde ich die Ergebnisse als in sich konsistent und valide lesen. Sie sind aber dennoch potenziell irreführend, da sie eine Schlussfolgerung nahelegen, die auf dieser Basis so nicht haltbar ist: nämlich, dass politische Werbung auf Facebook und Instagram für den politischen Prozess harm- und wirkungslos ist.“

„Es deutet sich in der Literatur durchaus ein Unterschied zwischen Zwei-Parteien-Systemen wie den USA und Mehr-Parteien-Systemen wie Deutschland an. In Mehr-Parteien-Systemen ist die Überlappung des Wählerpotenzials zwischen Parteien größer. Es ist also wahrscheinlicher, dass die AfD erfolgreich bisherige FDP- oder CDU/CSU-Wähler:innen mit ihrer Werbung überzeugen kann, als dass Republikaner in den USA Demokraten-Wähler:innen überzeugen.“

„Die bisherige Forschung zeigt, dass politische Akteure Social-Media-Werbung intensiv dazu nutzen, eigene Anhänger:innen zu mobilisieren. Und sie zeigt, dass diese Werbung dafür besser geeignet ist als dafür, die Überzeugung gänzlich neuer Wähler:innen zu verändern. Letzteres ist einfach wesentlich unwahrscheinlicher.“

„Dennoch zeigt auch die vorliegende Studie, dass Parteien nicht nur ihre bereits vollkommen überzeugte Klientel adressieren. Sie adressieren auch Personen, die in ihrer politischen Ausrichtung der Partei leicht zugeneigt, aber noch nicht vollends überzeugt sind. Es ist also nicht so, dass nur die völlig überzeugten Wähler:innen adressiert würden.“

„Was die potenzielle Einmischung Dritter – zum Beispiel ausländischer Akteure – angeht, so denke ich nicht, dass sich deren Targeting-Strategien groß von denen der Parteien unterscheiden würden: Wenn man erreichen möchte, dass eine bestimmte Partei oder ein bestimmter Kandidat gewählt wird, ist es einfach effektiver, die Wähler:innen anzusprechen, die diesem politischen Akteur bereits zumindest leicht zugeneigt sind.“

„Es ist schon überzufällig oft so, dass Studien unter Beteiligung von Meta in jüngerer Zeit ergeben, dass Social-Media-Plattformen quasi keine Auswirkungen auf politische Meinungsbildung haben.“

„Das Forschungsvorgehen ist dabei stets das gleiche: Ein bestimmtes Merkmal der Plattform wird für einen gewissen Zeitraum ausgeschaltet. Hier ist es politische Werbung, in anderen Studien der Algorithmus. Dann werden die Einstellungen der Nutzer:innen oder ihr Posting-Verhalten mit einer Kontrollgruppe verglichen. Bei dieser ist die entsprechende Funktion an geblieben. Dies führt dann oft zu geringen oder keinen Effekten. Das lässt sich aber erklären: Die grundsätzliche Plattformerfahrung verändert sich für die Nutzer:innen durch die Anpassung eines einzigen Merkmals kaum.“

„In der Frühphase des Erfolgs von Facebook fanden sich durchaus mehr Studien unter Beteiligung des Unternehmens, die starke Social-Media-Effekte ergaben. Das hat teilweise zu heftigen öffentlichen Kontroversen geführt, die nicht immer zum Vorteil des Unternehmens waren. Insofern lässt sich zumindest argumentieren, dass die Studienergebnisse mit Unternehmensbeteiligung die im Unternehmen zum jeweiligen Zeitpunkt für opportun gehaltenen Muster repräsentieren. Dies würde ich jedoch nicht zum Anlass nehmen, einen direkten Eingriff von Meta in den Ablauf des Forschungsprozesses oder die Daten der Studie zu vermuten. Zu welchen Ergebnissen die Studien jeweils gelangen, hängt vielmehr mit den zu Grunde liegenden Designentscheidungen zusammen.“

„Die Studie hat durch ihre Zusammenarbeit mit Meta exklusiven Zugang zu Daten und experimentellen Manipulationen. Sie verfügt damit auch über eine große Stichprobe, was sie aus dieser Perspektive durchaus aussagekräftig macht. Andererseits hat dieses Setup auch Nachteile. Ein Nachteil ist beispielsweise die Klassifizierung politischer Werbung durch Meta. Der Konzern versäumt zum Beispiel in der Europäischen Union (EU) trotz seiner Richtlinien wiederholt, politische Werbung zu klassifizieren. Weitere Nachteile sind die Rekrutierung und Randomisierung der Teilnehmenden durch Meta oder die Interessenkonflikte einiger AutorInnen.“

„Die Zusammenarbeit mit Meta hat Vor- und Nachteile. Ich halte es aber für alles andere als ideal für unabhängige Forschung, solche Studien in dieser Konstellation durchzuführen. Gerade, weil sie auch das Geschäftsmodell der Plattform betreffen. Das Problem zeigt sich, wenn wichtige Elemente von der Plattform selbst vorgenommen werden. Dazu zählt etwa die Einstufung von Werbung als politisch. Die paradoxen Ergebnisse dieser Studie veranschaulichen das Problem zusätzlich.“

„Darüber hinaus haben Studien, die versuchen, die Wirkung von etwas – zum Beispiel politischer Werbung – durch die Entfernung desselben abzuschätzen, einen grundsätzlichen Nachteil: Sie müssen von einer umgekehrten, symmetrischen Wirkung ausgehen. Um die tatsächliche Wirkung einer Wahlkampagne auf Facebook abzuschätzen, müssten Daten über längere Zeiträume, vom Beginn der Kampagne an und über verbundene Gruppen von UserInnen hinweg gemessen werden. Dies ist eine Praxis, die wahrscheinlich auch zur Bewertung kommerzieller Werbekampagnen eingesetzt wird.“

„Soweit ich mit der Literatur vertraut bin, sind die Ergebnisse hinsichtlich der geringen Auswirkungen von Werbung nicht überraschend. Solche geringen Auswirkungen können sich dann im Laufe der Zeit kollektiv summieren.“

„Auffällig an dieser Studie ist die Betonung der Insignifikanz der Ergebnisse. Gleichzeitig werden jedoch die pro Werbekosten gewonnenen Stimmen analysiert und hervorgehoben. Diese werden wiederum als sehr hoch eingeschätzt. Das erscheint mir etwas paradox und spiegelt möglicherweise auch die paradoxe Rolle wider, die Meta zu spielen versucht: Einerseits gebe es keine politischen Auswirkungen, andererseits sei die Plattform jedoch hochwirksam für Werbetreibende.“

„Folgendes ist über die internen Personalisierungsalgorithmen von Meta bekannt: Sie sorgen dafür, dass Werbung einfacher und kostengünstiger an ein Publikum geliefert wird, das diese vermutlich sowieso gerne sieht. So sollen die UserInnen nicht verschreckt werden.“

„Darüber hinaus wurde die Studie in einer fortgeschrittenen Phase des Wahlkampfs und der polarisierten Politik in den USA durchgeführt. Festgefahrene Lager sind somit keine Überraschung. Auch hier stellt sich Meta als passiver Anbieter dar, was aber nicht mit den Berechnungen der gewonnenen Stimmen durch Werbung zusammenpasst. Wären Daten aus der Anfangsphase des Wahlkampfes und aus anderen Ländern mit einem weniger starren Zweiparteiensystem verfügbar gewesen, hätte man mehr Variation und aussagekräftigere Ergebnisse erwarten können.“

„Bei groß angelegten Datenanalysen und Experimenten sind Forschende nach wie vor fast vollständig von den Plattformen abhängig. Die Zusammenarbeit mit den Plattformbetreibern hat sich seit dem Zeitpunkt der vorliegenden Studie zusätzlich verschlechtert. Feldversuche und Beobachtungsstudien können in vielen Fällen nur extern durchgeführt werden. Dazu zählen etwa Sock-Puppet-Studien, Scraping oder Selbstauskünfte. Jedoch laufen diese Studien nicht in vergleichbarem Umfang oder mit vergleichbaren Eingriffen in die Funktionsweise der Plattformen ab.“

„Wenn die Durchsetzung funktioniert, wird der Digital Services Act (DSA) eine regulierte Verbesserung bringen. Dies wird er insbesondere im Hinblick auf den Datenzugang, aber wahrscheinlich weniger im Hinblick auf Kooperationen und Experimente tun.“