Studie: Fast alle Claims der Fleisch- und Molkereibranche sind Greenwashing

„Interessant ist die Auswahl der Unternehmen mit Fokus auf Fleisch und Milch – aus der wissenschaftlichen ‚Lebensmittel-Bubble‘ ist dies jedoch vollkommen nachvollziehbar: Hier sind die besonders ressourcenintensiven Bereiche der Lebensmittelwirtschaft angesiedelt, in denen hohe Mengen an Emissionen, Fläche, Wasser, Energie – also Umweltwirkung – relevant werden.“

„Wichtig ist zu betonen, dass Nachhaltigkeitsberichtserstattung zwar mittlerweile verpflichtend ist und große Unternehmen ‚ausführlich‘ berichten, aber trotzdem kein Monitoring betreiben.“

„Die aktuelle Studie bekräftigt damit die Ergebnisse einer Studie aus dem Jahr 2021, in der die Forschenden das für Deutschland herausgearbeitet haben [1].“

„Eigentlich zeigt die Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichtserstattung zunehmend auch auf die finanzielle Bewertung. Gleichzeitig werden jedoch – wie ja die aktuelle Studie zeigt, und damit das Gefühl der ExpertInnen untermauert – noch nicht eindeutig verbindliche Nachhaltigkeitsziele. Es ist gesetzlich im Detail nichts vorgegeben, sondern es geht vor allem darum, dass Unternehmen ihre eigenen Ziele deklarieren. Dies wird in der Regel von der Kommunikationsabteilung gesteuert und das verwässert dann auch durchaus zum Teil Aussagen, weil man sich auch nicht angreifbar machen will.“

„Ob diese Ziele realistisch, umsetzbar und messbar – also nach dem SMART-Prinzip (Prinzip des Projektmanagements für die eindeutige Formulierung von Zielen: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch/relevant, terminiert; Anm. d. Red.) formuliert sind –, das ist nicht gesetzlich eingefordert. Es gehört zwar eigentlich zum Teil der ‚gute Etikette‘, aber das interessiert wirklich viele Unternehmen nicht. Ein systematisches Monitoring der Zielerreichung findet noch gar nicht statt – weder von staatlicher Seite noch von Unternehmenssicht.“

„Kleiner Fun Fact – die KI sagt dazu: Wenn ein Unternehmen durch die Berichterstattung messbar zeigt, wo Emissionen, Lieferkettenrisiken oder Governance-Probleme liegen und wie das Unternehmen diese steuern kann, steige die Chance auf bessere Prognosen und eine günstigere Finanzierungseinschätzung. Ich sehe hier aber eben den springenden Punkt: Es gibt nicht unbedingt das Risiko einer eindeutig negativen Wirkung, wenn ‚schlecht/wenig präzise‘ berichtet wird.“

„Grundsätzlich erscheint mir das methodische Vorgehen des AutorInnen-Teams solide. Mit ein paar Schwächen: Nicht klar erscheint im Detail, wie es sich begründet, dass 35 Unternehmen ausgewählt werden (zwei Unternehmen wurde am Ende nicht berücksichtigt: eines musste Insolvenz anmelden, das andere stellte keinen Nachhaltigkeitsbericht in englischer Sprache zur Verfügung; Anm. d. Red.). Ob es jetzt 20 oder 40 wären, das würde aus meiner Sicht die Aussage nicht schmälern. Bei der Firmenübersicht in Abbildung 1 in der Studie wird klar, die einschlägig bekannten Unternehmen wurden inkludiert.“

„Wie die Autorin beschreibt, wurde beim Codieren der Aussagen in den Nachhaltigkeitsberichten kein KI-Tool genutzt. Das erscheint vor dem aktuellen Hintergrund sinnhaft, da es sich nicht um eine unüberschaubare Menge an Daten handelt. Allerdings wäre es interessant gewesen, den Code-Baum beziehungsweise das Kategorien-System nachvollziehen zu können (die Supplementary Information liegen mir nicht vor). Es wird auf ein Framework verwiesen, welches nicht so eindeutig erscheint und auch in einem nicht so unbedingt hoch angesehenen Journal – ‚Sustainability mdpi‘ – publiziert wurde [2].“

„Prinzipiell schätze ich die aktuelle Studie als sehr innovativ ein. Sie deckt eine Fragestellung auf, die schon lange mit der Nachhaltigkeitsberichtserstattung einhergeht. Allerdings ist die Machart nicht unbedingt komplett valide. Die Methode wird zwar beschrieben, aber interessant wäre es eigentlich gewesen, nochmal eindeutige CO₂-Emissionswerte mit den Netto-Null-Zielen gegenüberzustellen und Szenarien aufzustellen, die dann eindeutig zeigen würden, das in der Regel nur über kleine Anteile der Gesamtemissionen berichtet wird.“

„Es wird auch nicht eindeutig geklärt, wie es zu einer qualitativen Sättigung kommen konnte oder ob das bei dem Thema eher schwer zu erreichen war. Es wird – durch das semi-qualitative Vorgehen – sehr stark auf Einzelaussagen eingegangen, der Gesamtüberblick wird teilweise in der Grafik in Abbildung 1 in der Studie differenziert. Aber so eindeutig wird dann die Differenzierung von Greenwashing-Aussagen nicht dargestellt. Ich kann das nachvollziehen, aber eventuell hätte eine weitere Quantifizierung von Schlüsselworten geholfen – da hilft auch Tabelle 1 in der Studie nicht unbedingt.“

„Noch ein Punkt: Die Abbildung 1 stellt Ergebnisse dar, dies gehört nicht erst im Diskussionsteil eingeführt. Das sind ein paar handwerkliche Fehler, die auch von den Reviewern scheinbar nicht bemängelt wurden.“

„Aber nichtsdestotrotz hat die Studie einen innovativen Ansatz und leistet einen wichtigen Beitrag dazu, dass die Forderung weiter manifestiert werden muss, dass wir noch bessere Regulation in der Nachhaltigkeitsberichtserstattung schaffen. Also zum Beispiel ein Corporate Carbon Footprint (Bilanz aller Treibhausgasemissionen eines Unternehmens mit allen direkten und indirekten Emissionen; Anm. d. Red.) mit smarten Zielen für Zeiträume von zwei, fünf, sieben und zehn Jahren.“

„Aus meiner Sicht kann man die Aussagen sehr eindeutig auf Deutschland und Zentraleuropa übertragen, denn es sind ja auch Firmen von hier berücksichtigt, zum Beispiel Danone, DMK. Siehe dazu auch die vorhin erwähnte Studie [1].“

Auf die Frage, inwiefern sich Versprechen in den Nachhaltigkeitsberichten von denen auf der Lebensmittelverpackung unterscheiden: „In der Regel sind die Abteilungen zu Verpackungsgestaltung und Marketing nicht direkt mit der Nachhaltigkeitsabteilung verknüpft. Ich gehe aber davon aus, dass wenn man sich schon die Mühe macht, zum Beispiel CO₂-Werte auf Verpackungen abzudrucken, dass da eine Konformität vorliegt. Aber das immer alles eindeutig miteinander vernetzt ist, das entzieht sich meiner Kenntnis. In der Regel hat die Kommunikationsabteilung aber die Hoheit über alle Kanäle, also idealerweise sollte das stimmen.“

Auf die Frage, inwiefern die Aussagen überhaupt überprüft werden, bevor sie als Kaufargument präsentiert werden: „Wir müssen hier unterscheiden: Gesundheitsversprechen und auch mittlerweile einige Green Claims (‚CO₂-neutral‘) sind mittlerweile gesetzlich klar geregelt. Die dürfen nicht einfach so verwendet werden. Bei Aussagen zu CO₂-Werten zum Beispiel schreibt die DIN-Norm vor, dass ich nochmal eine Überprüfung durch Dritte mache.“

„Bei Nachhaltigkeitsberichtserstattung gibt es auch den ‚Gold-Standard‘, dass ich eine Kontrolle durch Dritte habe. Die wird aber vom Unternehmen selbst gezahlt, das ist generell die Krux wie bei der generellen Wirtschaftsprüfung auch.“

„Verbraucherinnen und Verbraucher können das im Markt beim Einkauf erstmal gar nicht prüfen, das ist das Problem mit allen Kriterien zur Prozessqualität. Ich kann nicht schmecken, ob der Apfel bio ist, CO₂-neutral oder Ähnliches.“

„Nachhaltigkeitsberichte werden nicht unbedingt nur für EndkonsumentInnen verfasst. Da ist eher die Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichtserstattung und dann die Finanzmarktbewertung in den nächsten Jahren der entscheidende Punkt.“

„Mein Hinweis: VerbraucherInnen können weniger tierische Produkte konsumieren, nur so können sie etwas ändern.“

„Wie ich bereits oben schon geschrieben habe, müsste es – wie in [1] beschreiben, eine eindeutigere Regulation von Nachhaltigkeitsberichtserstattung im Kontext des Corporate Carbon Footprints und weiteren Handlungsfeldern geben, bei der eindeutig messbare Ziele ausgegeben werden.“

„[1] liefert hier ein paar Ideen, aber ich würde noch weiter gehen und sagen, jede Maßnahme sollte differenziert betrachtet werden und muss mit einer Gesamtwirkung in Bezug gesetzt werden. Welche Rolle spielt die Maßnahme im Gesamtbild für das Unternehmen. Es ist ein Problem, wenn viele Kleinstmaßnahmen präsentiert werden, die im schlimmsten Fall zehn Seiten Text produzieren, aber nur ein bis zwei Prozent der Gesamtemissionen des Unternehmens mindern.“

„Journalist*innen, die über Greenwashing berichten, sollten sich bewusst sein, welche Konsequenzen diese Berichterstattung für Unternehmen hat, die kein Greenwashing betreiben. [3] zeigt: Wenn es Berichte zu Greenwashing über ein bestimmtes Unternehmen einer Branche gibt, gehen auch die Kaufintentionen für andere Unternehmen dieser Branche zurück, über die kein Greenwashing-Vorwurf im Raum steht.“

„Wichtig ist daher meines Erachtens bei der Berichterstattung über Greenwashing zumindest auch Beispiele von Unternehmen zu nennen, die kein Greenwashing betreiben, sondern bei denen sich Substanz hinter den umweltbezogenen Aussagen verbirgt. Sonst schadet Berichterstattung über Greenwashing vor allem den Unternehmen, die viel in Nachhaltigkeit investiert haben und nur wenig denen, die nicht in Nachhaltigkeit investiert haben.“

„Ich erachte die Methodik der aktuellen Studie als problematisch. Dies liegt vor allem an der Definition von Greenwashing, die verwendet wird. Die Studie [2], die für die Definition zitiert wird hat, hat nur 47 Zitationen und gehört nicht zu den gängigen Arbeiten, auf die man sich bei der Definition von Greenwashing bezieht. Bei der Frage, warum diese Definition verwendet wird und nicht eine etabliertere wie zum Beispiel [4] oder [5], drängt sich der Verdacht auf, dass die Autor*innen nur deshalb diese Definition verwenden, um alle Ziele, die Unternehmen für die Zukunft formulieren – wie etwa das Ziel CO₂-Neutralität bis 2030/2040/2050 zu erreichen –, als Greenwashing bezeichnen können. Wenn sie zum Beispiel die gängigeren Definitionen aus [4] [5] verwendet hätten, wäre eine Bewertung von zukünftigen, ambitionierten Zielen als Greenwashing nicht möglich gewesen. Das von den Autor*innen zur Bewertung von Greenwashing verwendete Rahmenwerk wurde sogar in einer Zeitschrift (Sustainability MDPI) veröffentlicht die aus meiner Sicht als ‚Predatory Journal‘ gilt (unseriöse wissenschaftliche Zeitschrift, die Geld für die Veröffentlichung verlangt, aber dafür keine saubere Qualitätssicherung wie echtes Peer Review bietet; Anm. d. Red.).“

„Kurzum: Ich schätze das reale Ausmaß von Greenwashing als deutlich geringer ein als die von den Autor*innen genannten Zahlen. Ich würde viele der zitierten Beispiele von Greenwashing nicht als Greenwashing ansehen.“

„Das methodische Vorgehen der Studie ist sehr schlüssig und gut nachvollziehbar beschrieben. Die Autoren haben frei zugängliche Berichte und Informationen genutzt, also auch das, was Verbraucher*innen finden könnten, wenn sie danach suchen und sich informieren wollen würden. Dass sich die Mehrheit der Aussagen auf das Klima beziehen, verwundert nicht, da Klimaauswirkungen und Treibhausgasemissionen aktuell ein relevantes Thema der Unternehmen sind.“

„Es wurde zudem die Charakterisierung aus [2] für Greenwashing verwendet, die sehr umfangreich ist. Hier wäre eine detailliertere Auswertung möglicherweise sinnvoll gewesen, also: Welche Kriterien haben häufig oder selten dazu geführt, dass die Aussagen als Greenwashing eingeordnet wurden. Auch sind teils Aussagen sehr allgemeiner Natur – zum Beispiel ‚90 percent of electricity consumption globally comes from renewable sources‘ oder „100 percent of CDI farms continuously monitor all wells to ensure water quality.‘ – und der Bezug zu dem konkreten Produktionsschritt im Unternehmen wird nicht immer deutlich. Darauf weisen die Autoren der aktuellen Studie auch hin. Dies sollte bei der Einordnung des Ergebnisses der Studie, dass 98 Prozent der untersuchten Aussagen Anzeichen von Greenwashing enthalten, berücksichtigt werden.“

„Ein weiterer Aspekt, der nicht Bestandteil der Studie ist, ist die tatsächliche Nutzung der Aussagen beispielsweise als Label direkt auf der Produktverpackung, Unternehmenswebseite oder in anderen Bereichen des Marketings. Dies wäre für eine gesamtheitliche Einordnung relevant, da zu erwarten ist, dass hier der Effekt auf das Kaufverhalten bei Verbraucher*innen am höchsten ist. Zudem wurden nur Claims in Textform betrachtet. Greenwashing kann aber beispielsweise auch durch die Verwendung irreführender Fotos entstehen – zum Beispiel die Kuh auf der grünen Wiese.“

„Das Problem, dass Umwelt-Claims, also Aussagen zu den dann meist positiven Effekten des Produktionsprozesses auf die Umwelt oder konkret das Klima, relativ willkürlich genutzt werden können, besteht auch in Europa beziehungsweise im deutschsprachigen Raum. Bisher setzt hier das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) [6] an, welches irreführende Handlungen im Allgemeinen definiert und verbietet. Darunter fallen auch Handlungen, die geeignet sind, Verbraucher*innen oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er/sie andernfalls nicht getroffen hätte. Die Rechtsprechung basiert aber auf einer Einzelprüfung und nicht auf allgemeinen Vorgaben und Richtlinien. Um die Richtlinien zu konkretisieren, ist im Jahr 2024 die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen – kurz EmpCo für: Empowering Consumers for the Green Transition Directive – in Kraft getreten [7]. Diese ist voraussichtlich ab September 2026 für Unternehmen verpflichtend. Damit wird genauer vorgegeben, wann Umweltaussagen zulässig beziehungsweise unzulässig sind. Unzulässig sind diese beispielsweise, wenn für die Umwelteffekte kein Nachweis erbracht werden kann. Dies ist auch ein Kriterium, das nach [2] als Kriterium für ein Anzeichen von Greenwashing in der Studie verwendet wurde.“

„Dies ist tatsächlich gar nicht so einfach, da manche Aussagen von den Unternehmen sehr vage gehalten werden, wie die Studie auch aufzeigt. Dies erschwert es Verbraucher*innen, die meist über wenig Wissen und/oder wenig Zeit verfügen, die Aussagen richtig einzuordnen. Genau deswegen braucht es Richtlinien, die eindeutig vorgeben, wann Aussagen zu Klima- und Umwelteffekten getätigt werden dürfen. Eine Orientierung bieten hier Label und Zertifizierung, die durch unabhängige Institutionen geprüft sind – zum Beispiel das Bio-Siegel. Eine Studie von uns zeigt [8], dass nicht geprüfte Umwelt- und Klimaaussagen – zum Beispiel ‚bienenfreundlich‘ oder ‚klimafreundlich‘, weil aus der Region – einen ähnlich positiven Einfluss auf die geschätzten Umweltauswirkungen haben wie das Bio-Siegel, was diese Relevanz noch mal hervorhebt.“

„Aus meiner Sicht ist die Studie innovativ und valide. Sie stellt ein durchdachtes methodisches Vorgehen dar, arbeitet mit Kennzahlen für die Validität (Inter-Coder-Reliabilität) (mehrere Personen codieren das gleiche Material und vergleichen anschließend ihre Zuordnungen; Anm. d. Red.))und macht die Datengrundlagen im Anhang vollständig transparent. Außerdem wird ein gut zitiertes Framework für die Analyse zur Nachhaltigkeitsberichterstattung genutzt [2]. Kritikpunkte der Studie werden entsprechend aufgezeigt sowie notwendige weitere Studien beschrieben, um genauere Einblicke zu erhalten und eine tiefere Analyse der Thematik zu betreiben.“

„Die Größenordnung des Greenwashings ist aus meiner Sicht nicht überraschend.“

„Die Datenlage stammt aus einem Zeitraum, in dem zumindest die europäische Regulierung zu Greenwashing noch nicht so vorangeschritten war. Aktuell gibt es hier Initiativen, die vor Greenwashing verstärkt schützen sollen [7] [9]. Produkte, die auf dem EU-Markt verkauft werden, würden dann darunterfallen.“

„Viele der aufgezählten Firmen vertreiben ihre Produkte auch auf dem deutschen Markt. Insofern zeigt die Studie sicherlich eine gewisse Relevanz für den europäischen Raum auf. Um das Phänomen noch besser mit dem europäischen Markt vergleichen zu können, könnte man eine ebensolche Studie mit Nachhaltigkeitsberichten von Firmen durchführen, die vorwiegend in Europa produzieren.“

„Ich finde die Frage, inwiefern hier dreist vorgegangen wird, nicht passend. Grundsätzlich würde ich nicht direkt moralisch verurteilen, was die Unternehmen tun. In einem kapitalistischen und freien Weltmarkt, in dem das Polluter-Pays-Prinzip nicht gilt oder marktwirtschaftliche Instrumente nicht zu Gunsten von wirksamem Klimaschutz funktionieren, kann nicht erwartet werden, dass Firmen das eigene Firmenkonzept über Bord werfen und nicht auch versuchen, Strategien zu entwickeln, um ihre Stellung am Markt weiter sichern.“

„Nachhaltigkeitsberichterstattung per se ist außerdem kein Instrument für die Minderung von Emissionen oder zum Klimaschutz. Die Frage ist eher, welche wirksamen Regulierungen dazu führen können, dass Nachhaltigkeitsziele realistisch gesetzt werden und auch einer gewissen Kontrolle beziehungsweise Sanktionierung bei Nichteinhaltung unterliegen (können). Solange es keine – marktwirtschaftlich – wirksamen Gründe gibt, Emissionen einzusparen, oder Sanktionen für intendiertes Greenwashing, ist die Art der Kommunikation, die hier aufgezeigt wird, im Rahmen des Möglichen und kann im besten Fall sogar dennoch ein ernst gemeintes Interesse am Thema aufzeigen.“

„Die Studie leistet aber einen sehr gewinnbringenden Anhaltspunkt, um dafür zu sorgen, dass Nachhaltigkeitsberichterstattung besser und sinnvoller ausgestaltet wird.“

„Eine Überprüfung von Aussagen kann prinzipiell mit entsprechenden Labels von unabhängigen Dritten und einem Zertifizierungsprozess sowie so genannten Umweltmanagementsystemen (ebenso von externen Dritten) unterstützt werden.“

„Die Studie macht dazu keine Aussage. Es wurden keine Produktverpackungen angeschaut. Inwiefern Informationen über Nachhaltigkeit auf Webseiten oder im Rahmen von Nachhaltigkeitsberichten von den Konsument:innen überhaupt in die Entscheidung von Käufen einbezogen wird, ist eine andere Fragestellung.“

„Als mögliche Informationsquelle können offizielle und von unabhängigen Institutionen vergebene Label dienen. Die gängigen Bio-Siegel in Deutschland sind auch hier noch verbesserungswürdig, insbesondere was die Ausweisung von CO₂-Emissionen oder kompletten CO₂-Fußabdrücken angeht. Für zahlreiche Produkte – allerdings nicht Lebensmittel – wird dazu gerade durch die EU ein Label erarbeitet, welches deutlich klarere Leitlinien und eine Vergleichbarkeit der Produkte innerhalb der jeweiligen Produktklasse ermöglicht (ESPR, ecodesign requirements for sustainable products) [10].“

Auf die Frage, was es bräuchte, damit die VerbraucherInnen tatsächlich nur verlässliche und wirksame Aussagen präsentiert bekämen: „Auf europäischer Ebene gibt es dafür bereits wichtige Maßnahmen, unter anderem alles, was im Kontext der ESPR-Regulierung aktuell angestoßen wird oder auch im Rahmen der Green Claim Directive [11] [12]. In Deutschland wird Greenwashing ab September 26 stärker reglementiert, weil dann die EU-Regulierung im deutschen Recht wirksam wird [13].“

„Die Studie bestätigt im Wesentlichen die Erkenntnisse vergleichbarer Vorgängerstudien: Umweltbezogene Aussagen von Unternehmen sind häufig vage, uneindeutig oder nicht hinreichend belegt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass das Thema Greenwashing mit einer inhärenten Komplexität verbunden ist, die in der Studie nur teilweise abgebildet wird. Denn eine klare Abgrenzung von lauteren Green Claims und unlauterem Greenwashing bleibt in der Praxis mit einigen Herausforderungen verbunden. Greenwashing umfasst sowohl eindeutige Fälle, in denen klar entschieden werden kann, dass es sich um eine irreführende Umweltaussage handelt, als auch Fälle, in denen dies nicht ohne weiteres möglich ist. Es besteht hier also ein Graubereich, in dem Umweltaussagen in unterschiedlichem Ausmaß als irreführend angesehen werden können. Das Ergebnis der aktuellen Studie, dass nahezu alle untersuchten Claims Greenwashing-Indikatoren aufweisen könnten, sollte vor diesem Hintergrund eingeordnet werden. Denn mit der Bewertung umweltbezogener Aussagen gehen stets auch subjektive und normative Abwägungen einher.“

„Dass Greenwashing ein relevantes Problem darstellt, ist unbestritten. Künftige Studien sollten den bestehenden Graubereich jedoch noch differenzierter adressieren, um einen gezielteren Beitrag zu mehr Glaubwürdigkeit zu leisten. Genau hier setzt auch die aktuelle Gesetzgebung an, insbesondere die EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition Directive) [7] und deren Umsetzung in das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) [6]. Sie zielen darauf ab, klarere Anforderungen an die Begründung und Kommunikation umweltbezogener Aussagen zu schaffen und die Spielräume für irreführende Kommunikation zu verringern.“

„Die aktuelle Studie hat einen internationalen Fokus und geht nicht im Detail auf die rechtlichen Entwicklungen in Europa ein. Für den europäischen Raum sind jedoch bereits konkrete regulatorische Schritte eingeleitet. Die strengeren Anforderungen der EmpCo-Richtlinie und deren Umsetzung ins UWG müssen ab dem 27. September 2026 eingehalten werden [13]. Ursprünglich sollte die EmpCo-Richtlinie dabei im Zusammenspiel mit der sogenannten Green Claims-Richtlinie (GCD) [11] wirken. Während die EmpCo-Richtlinie den allgemeinen Rahmen für den Verbraucherschutz vor irreführenden Umweltaussagen stärkt, sollte die GCD konkrete Vorgaben und Anforderungen an die Begründung und Kommunikation von Umweltaussagen definieren. Da die GCD politisch derzeit nicht weiterverfolgt wird, fehlen entsprechend konkrete Vorgaben – etwa zur methodischen Substantiierung oder zur Lebenszyklusperspektive bei der Begründung von Umweltaussagen. Es wird spannend sein zu beobachten, wie Unternehmen mit den verbleibenden Anforderungen der EmpCo-Richtlinie umgehen und wie sich die Rechtsprechung im Kontext umweltbezogener Aussagen entwickelt.“

„Die Frage, wie sich die Aussagen in den Nachhaltigkeitsberichten und auf den Webseiten von denen auf den Lebensmittelverpackungen unterscheiden – letztere waren nach meinem Kenntnisstand nicht Gegenstand der Studie –, ist durchaus relevant: Umweltaussagen auf Produktverpackungen sind direkt an Konsumierende gerichtet und unmittelbar mit der Kaufentscheidung verknüpft. Sie unterscheiden sich damit von Aussagen in Nachhaltigkeitsberichten oder auf Unternehmenswebsites und sind für eine glaubwürdige Kommunikation von besonders hoher Relevanz.“

„Für Verbraucherinnen und Verbraucher ist in der Regel nicht ersichtlich, welche Anforderungen bei der Begründung einer umweltbezogenen Aussage tatsächlich zum Tragen kommen. Im Regal stehen anspruchsvolle, gut begründete Umweltaussagen häufig unmittelbar neben intransparenten oder nur einzelne Aspekte hervorhebenden Claims. Besonders problematisch wird es, wenn solche Claims in Form von Labeln gestaltet sind. Dann lassen sie sich für Laien kaum von unabhängig zertifizierten Umweltkennzeichen unterscheiden. Die entscheidende Hürde ist die Informationsasymmetrie: Verbraucherinnen und Verbraucher haben weder die Zeit noch die fachliche Expertise, um den Wahrheitsgehalt solcher Aussagen zu überprüfen.“

„Darüber hinaus können Verbraucherinnen und Verbraucher auch selbst aktiv werden: Wenn ihnen eine Umweltaussage zweifelhaft erscheint, können sie den Fund dokumentieren – ein Foto oder Screenshot mit Produktnamen, Claim, Händler und Datum genügt. Der Verdacht lässt sich anschließend bei Verbraucherschutzorganisationen melden. So kann jeder persönlich dazu beitragen, irreführende Praxis einzudämmen. Durch die Umsetzung der neuen regulatorischen Vorgaben wird sich die Situation mittelfristig verbessern. Bis dahin bleiben unabhängige Bewertungssysteme und eine aufmerksame Öffentlichkeit wichtige Korrektive.“

Auf die Frage, was es bräuchte, damit die VerbraucherInnen tatsächlich nur verlässliche und wirksame Aussagen präsentiert bekämen: „Grundsätzlich können umweltbezogene Aussagen bereits heute am Maßstab des geltenden Rechts geprüft und sanktioniert werden. Der bestehende Rechtsrahmen hat auch durchaus zu einer Reihe von Verfahren und Urteilen geführt – etwa in Bezug auf die Verwendung des Claims ‚klimaneutral‘. Allerdings zeigt gerade diese Rechtsprechung, wie herausfordernd es sein kann, auf Basis bestehender Vorgaben einheitliche und konkrete Maßstäbe zu entwickeln.“

„Schwierigkeiten treten insbesondere dort auf, wo weder spezifische gesetzliche Vorgaben greifen noch mit konkreten Umweltzeichen geworben wird. Mit der EmpCo-Richtlinie und deren Umsetzung ins UWG schafft der europäische Gesetzgeber nun einen klareren Rahmen für umweltbezogene Aussagen. Allerdings war ursprünglich vorgesehen, dass die EmpCo-Richtlinie durch die Green Claims Richtlinie (GCD) ergänzt wird, die konkrete Vorgaben und Anforderungen an die Begründung und Kommunikation von Umweltaussagen hätte definieren sollen. Da die GCD politisch nicht weiterverfolgt wird, bleiben die Anforderungen weniger konkret als ursprünglich geplant. Davon können zwar weiterhin jene Unternehmen profitieren, die ihre Umweltaussagen bereits heute sorgfältig begründen – vorausgesetzt die neuen Regeln werden auch konsequent durchgesetzt. Ob dies ohne die spezifischeren Vorgaben der GCD gelingt, wird maßgeblich davon abhängen, ob ausreichende Ressourcen für Marktüberwachung und Rechtsdurchsetzung bereitgestellt werden. Wie deutlich die Verbesserung für Verbraucherinnen und Verbraucher am Ende tatsächlich ausfällt, bleibt abzuwarten.“